清华大学美术学院（yuàn）视觉传达（dá）设计系 教授 主（zhǔ）任 马泉 授权视觉同盟独家（jiā）网络发布，不经（jīng）授权禁止（zhǐ）网络（luò）和书（shū）面转（zhuǎn）载！

以马泉教授为首的团队为重（chóng）庆（qìng）解放（fàng）碑商（shāng）务区（qū）所做的户（hù）外（wài）规划案，不（bú）仅得到城市（shì）管理部（bù）门甚至最高层的激赏，也为广大市民所认可。这一规划案能令人（rén）耳目一新正是源于观念和（hé）思路（lù）的创新，将（jiāng）户（hù）外广（guǎng）告的作（zuò）用提升至（zhì）城市（shì）视觉秩序建（jiàn）设者的高度，藉此不仅使户外广告重新进入了城市管理者的视域，改变了他们对户外广（guǎng）告的先入之见，而且可能令户外（wài）广告跨入一个全新的向上发展通道。就此，马泉教（jiāo）授分析了户外广告与城市的关系并分享了实践中的（de）心得。

包容（róng）专（zhuān）注 化限为源

户外广（guǎng）告（gào）的（de）规划与研（yán）究在任何通常（cháng）的学（xué）科划分中都（dōu）没有，可以（yǐ）称（chēng）其为全新的交叉学科，注重户外广告美（měi）学与城市视（shì）觉秩序构建（jiàn）之间关系的研究，而非单一学科（kē）的探索。户（hù）外广告（gào）美学研究是一（yī）个（gè）基于多学科的研究平台，并且从中汲取营（yíng）养。所包含的内容与涉及的（de）学（xué）科归纳（nà）为：城市广（guǎng）告的发展方向、布局（jú）关系涉及城市规划，建筑附着（zhe）式（shì）广告形（xíng）态设计涉（shè）及建筑（zhù）设计，落地式广告造型设计涉及公共艺术、工业设计、人（rén）机工学，夜间效果涉及光环境（jìng）研究，广告（gào）画面、片源的视（shì）觉质量规范涉及视觉传达、材料的研发与创新涉及工学、材料学。

“包容” 与“专注”是体现我们团队核心（xīn）竞争力的（de）两（liǎng）个关键词。比如说户外广告规（guī）划团队的（de）创新（xīn）能量是（shì）金（jīn）子塔（tǎ）的体积，跨（kuà）学科研究是（shì）其底边的，那么对户（hù）外广（guǎng）告行（háng）业的（de）思考就（jiù）是（shì）其高度。户外广告是广告传媒，也是城（chéng）市景观，户外广告不仅要考虑城市个性基因的挖掘、政（zhèng）府管理诉求（qiú）的满（mǎn）足（zú）和市民的审美（měi）权（quán）利的（de）维（wéi）护（hù），还包括广告主品（pǐn）牌（pái）传播的诉求等因素。规（guī）划者的（de）思考路径就在于（yú）将这些因素化限为（wéi）源，继而（ér）汇总成工作团队（duì）的观察视角（jiǎo）、判（pàn）断标准、工作流程、解决（jué）手段及理论体系，从而（ér）指导规划设计工作中的持续（xù）性创（chuàng）新。

谱写视觉秩序优美旋律

城市视觉的构（gòu）建秩序（xù）分为：逻辑（jí）的秩序（即（jí）讲故事，要按前因后果、起承（chéng）转合）；行为的秩序（即买票排队，讲（jiǎng）究先来（lái）后到）；礼仪的秩（zhì）序（即接待客人，讲究先宾后主（zhǔ）、先（xiān）尊后卑）。城市（shì）的文明（míng）水平（píng）与审美修养（yǎng）就（jiù）直观体现在（zài）旋律和谐的视（shì）觉秩序上。秩序（xù）华体会hth和就是（shì）一种整体关系，建（jiàn）筑、景观、广（guǎng）告、牌（pái）匾、街道家具、行人车（chē）辆各就其位，个（gè）体独立运转、整体（tǐ）相互联系。高低、宽窄、大小（xiǎo）、繁简（jiǎn）、疏（shū）密、重（chóng）复、对比（bǐ）、呼应、对称、均（jun1）衡、节（jiē）奏、韵律都是不同的（de）视觉秩序关系。视觉秩序（xù）处（chù）理好了华体会hth和就是一曲和谐的旋律，给人愉悦（yuè）的（de）心理体（tǐ）验；反之则（zé）会让人厌恶、敬而远之。传统（tǒng）户外广告的设置方（fāng）式（shì）多是以追求“夺目”与“冲击力”为目的，而（ér）淹没了整体美感和秩（zhì）序，既（jì）没有达（dá）到预期的传播效果，反而引起（qǐ）受众的反感，视线避之（zhī）不及（jí），最终无法摆脱被拆除（chú）的厄运。我（wǒ）们要（yào）看到一个事（shì）实，户外（wài）广告在城（chéng）市这（zhè）个（gè）视觉乐曲（qǔ）的谱（pǔ）子里仅（jǐn）仅是（shì）一个（gè）声部或者说音符，音准（zhǔn）高了则锐（ruì），音准低（dī）了则沉，做一个（gè）称职的音符就要合（hé）乎尺度，要入调。

然而不同的城市又有（yǒu）不同的性格；城市的不（bú）同区域，个性不尽相同；特定区域的建筑组（zǔ）群、公共空间，关系、尺度也迥然有（yǒu）异。这些不同就要求户外广告规划设计师（shī）从历史的深度（dù）、整体的维度、发展的角度出（chū）发，去寻找现（xiàn）有乐（lè）曲中破音的、跑调的、滥竽充数的、满（mǎn）足（zú）不（bú）了未来旋律（lǜ）格局的（de），然后破旧立新（xīn），重构城市（shì）视（shì）觉秩序（xù）。这是一种诊断（duàn）、一（yī）场手（shǒu）术，清理拥塞（sāi）、切（qiē）除冗余、重新（xīn）造血、加（jiā）速循（xún）环。通过整体规（guī）划、微创手术，使户外广告成为盘活城市资产的音符，使城市视觉景观的曲子更加优（yōu）美流畅。

三头（tóu）并进 盘活城市资产（chǎn）

重庆解放碑这个规划案里，可（kě）以分三个（gè）层面（miàn），以达到重构视（shì）觉（jiào）秩序，盘活城（chéng）市（shì）资产的目的：

首（shǒu）先是要激活历史价值（zhí）。

解放碑自身七十多年的（de）历史（shǐ）讲的华体会hth和就是重庆（qìng）这座城市自己的故事（shì），从1937年为“七七事变”树（shù）立的“精神堡垒”，“抗日战争胜利纪念碑”，一直到“解放战（zhàn）争胜利纪（jì）念碑（bēi）”。几（jǐ）十年以来，27米高的碑体一直就（jiù）是城市中心区域（yù）的物（wù）质精神的双重制（zhì）高点。解放碑CBD立项之后（hòu），以碑体为中心向外放（fàng）射（shè）的“十（shí）字（zì）金街”成为（wéi）重庆商业的代名（míng）词。由（yóu）于两三（sān）百高米的庞（páng）然大物在周边迅速崛起，强烈（liè）的海（hǎi）拔（bá）对比（bǐ）造成（chéng）解放碑自身空间尺度减小，从而削弱了整（zhěng）体气场（chǎng）。如何让老解放碑在新时代焕发（fā）生机，让解放碑从历（lì）史的见证者转换为（wéi）历（lì）史的讲述者？如（rú）何重构区（qū）域的精神制高点和视觉核心？

“12台高清投影架设在（zài）碑（bēi）体周边四栋商业建筑的楼顶（dǐng）上，分4个投影面将解放（fàng）碑打（dǎ）亮，播放量（liàng）身订做的视频投影，陈述城市的昨（zuó）天、今天和明（míng）天（tiān），表现城（chéng）市的（de）活力、魄力与魅力（lì）。”

通过解放碑话题的再生，活化解放（fàng）碑（bēi）区域的整体（tǐ）语境，提升解放碑区域空（kōng）间的价值，为解放碑区（qū）域商业（yè）休闲环境（jìng）增添（tiān）了文化和历（lì）史的意境，周边新建立的户外（wài）广告（gào）也实（shí）现了增（zēng）值。这种方式不会对现（xiàn）有（yǒu）碑体造成（chéng）丝毫损（sǔn）伤，又能赋（fù）予历史（shǐ）文物全新的（de）生命力，最（zuì）终使解放（fàng）碑再一次（cì）成为区域乃至重（chóng）庆的视（shì）觉焦点（diǎn）和话题。

其次华体会hth和就是规（guī）范视觉秩（zhì）序。

解放碑（bēi）十（shí）字金（jīn）街的（de）户外广（guǎng）告景观的（de）视觉秩序可归纳为“一心、两翼、三环”，以解放碑投影为核心，形成波（bō）峰、波谷、波峰向外放射、连绵不断的视觉逻（luó）辑。在此（cǐ）基础上（shàng）定义了步行（háng）道路宽度较为合理的邹（zōu）容路作为广告景观轴线，将十字金街（jiē）范围内（nèi）的建筑附着式广（guǎng）告的视觉（jiào）关系（xì）纳入到这组逻（luó）辑（jí）中。临（lín）江门（mén）区域运用“七（qī）星（xīng）连珠（zhū）”的概念——将（jiāng）区（qū）域道路两侧7座（zuò）有圆（yuán）形或圆（yuán）柱体块（kuài）、构架的（de）建筑统（tǒng）一广告规（guī）划（huá）方案；对较（jiào）场口区（qū）域则（zé）运用“炫动（dòng）之夜”的概（gài）念——将中（zhōng）央娱乐区的夜场（chǎng）、酒吧的建筑立面色（sè）彩、广告呈现形态做了（le）规范定义。

第三，注重打造地标景观。

邹（zōu）容路广告景（jǐng）观轴线上分（fèn）别打造了“城市之门”、“城市（shì）之窗”、“城（chéng）市之（zhī）眸”的广（guǎng）告景观节点。“城市之眸”的创（chuàng）作过程比较有趣。新世纪（jì）百货所面对的一片绿色空间华体会hth和就是“城市之眸”的载体（tǐ），与广场另一端红色的国泰艺术中心遥遥相望。国泰艺（yì）术广场是（shì）解（jiě）放碑CBD在建的大型城市休闲广（guǎng）场，也是重庆几个（gè）组团商圈中面积数一数（shù）二的公共开（kāi）敞（chǎng）空间。经过一系列现场踏勘，最终发掘了“眼睛（jīng）”这个（gè）视觉形（xíng）态——“城市之（zhī）眸”在观赏着城市的（de）发展，也成（chéng）为被众人观赏的（de）对象——运用（yòng）轻质通透（tòu）的光栅屏（píng）使眼睛实现眨动的动态并承载定制的视频内（nèi）容，同时也兼顾了（le）异型轮廓、楼顶承（chéng）重及（jí）风核（hé）载要求。虽然重庆（qìng）对（duì）于（yú）楼顶广告的设置管理严格（gé），但在解放（fàng）碑CBD 这种（zhǒng）核心商业区域，做（zuò）适（shì）当的（de）突破是可取的，“城市之眸”基（jī）于环境景观及公共（gòng）艺术出发点（diǎn）的载体设计（jì）是值得肯（kěn）定的创新。现在“城市之（zhī）眸”已然被重庆（qìng）的媒体和（hé）市民（mín）称呼（hū）为“重庆眼”，别有（yǒu）一番直白亲切的味道。

因地制（zhì）宜 灵活（huó）规划

“15年可（kě）以判（pàn）断（duàn）一个规划理念的好（hǎo）坏，5年可以（yǐ）讨（tǎo）论一座（zuò）建筑设计的优（yōu）劣（liè），3年能够（gòu）感受一（yī）片（piàn）景观设计水平的高下（xià），而只需1年（nián）甚至更（gèng）短的时间就可以对一（yī）片（piàn）区域户外（wài）广告改造的提升质量进（jìn）行（háng）评判（pàn）。”

户外广告在（zài）城市中（zhōng）承担着（zhe）最善变、最显著的视（shì）觉基因，一者（zhě）由于他（tā）们设施载体及媒体（tǐ）画面更换的快捷（jié）性，二者因为他们（men）所（suǒ）占据的（de）位置（zhì）通常是城市的“颜面”，标志性高（gāo）、冲击力强。与之相（xiàng）应的，户外（wài）广告（gào）设置水平对城市（shì）景观即时（shí）的提升（shēng）力和破坏（huài）力同样巨大。因此（cǐ），户（hù）外广告（gào）必须纳入城市视觉秩（zhì）序的（de）体系（xì），担（dān）负起城市整体视觉环境建（jiàn）设（shè）的责（zé）任。户外广告管理者（zhě）与（yǔ）运营者应避（bì）免走（zǒu）向单纯追求整齐划一、清爽整洁的“一刀切”和（hé）单（dān）纯追（zhuī）求媒体面积、视（shì）觉（jiào）冲（chōng）击（jī）力（lì）的“功（gōng）利化”两个（gè）极端。先抓城（chéng）市、区域的视觉秩序主题，为视（shì）觉定调。然（rán）后，依主题制定相应的总体规划、控（kòng）制规划及改造提（tí）升的（de）详（xiáng）细设计方案，以规划为依据、以方（fāng）案为（wéi）蓝本，决（jué）定户（hù）外广告的去（qù）留（liú）、多寡、位置（zhì）、形态和内（nèi）容。

并不是每个城市都有解放碑——解放碑的（de）地理环境、文物载体是（shì）不可复制的（de）。但是（shì），每个城市都（dōu）有（yǒu）属于自（zì）己（jǐ）的集中商业区和（hé）户（hù）外广告的集中展示（shì）区，如成都的春（chūn）熙路、哈尔滨的（de）中央大（dà）街、沈阳的中街等等（děng）。解放碑的可（kě）借鉴之（zhī）处可以归（guī）总为（wéi）几点原（yuán）则：“延续文脉、烘托中心”、“化零为整、依势（shì）而设”、“融（róng）会贯通、全景（jǐng）联动”。在规划（huá）落地实（shí）施的过程中，根据城市财政（zhèng）税（shuì）收、经济水平不同，可（kě）以（yǐ）采取政府投资与企业投资结合的方式。具体来讲（jiǎng）华体会hth和就是企业（yè）投资建设部分，政府可（kě）通过延长媒体经营（yíng）时间的（de）方法（fǎ）使企业（yè）增强信心（xīn），敢于（yú）提升投资额度（dù）以确（què）保规划方（fāng）案要求的材质、工艺的最（zuì）终（zhōng）实现。

优化视觉环（huán）境（jìng） 提升视觉水准

从（cóng）2010年9月（yuè）中（zhōng）旬（xún）规划方案通过（guò）至今，市政府（fǔ）相关部（bù）门陆（lù）续进行了重要广（guǎng）告资源的整理和（hé）拍（pāi）卖工作（zuò），“城市之门”等广告景观已（yǐ）经初具规模（mó），解放碑碑体投影及“城（chéng）市之眸（móu）”等高（gāo）端媒介形态会在（zài）未来两到三个月（yuè）内（nèi）与市民见面。这个项（xiàng）目最大的（de）收获在于体现了设计能（néng）量在户外广告破与立（lì）过（guò）程中的价值，为城市（shì）视觉秩序（xù）理论体系的构建提供了具有（yǒu）探（tàn）索（suǒ）性和研究性的客观案例佐证。同（tóng）时，任何设计和规（guī）划都是遗憾的艺术（shù）和创作（zuò），一定有很多问题还没有得到最好的解决，尤其是在已经成型的区域空间中进行某一部分的重（chóng）建工作，受（shòu）周边成型物体限制较大，理想的设计在实（shí）施过（guò）程中也会受到此类影（yǐng）响。

总之，通过我们团队的（de）努（nǔ）力和政府的积（jī）极配合（hé），能在一（yī）定的（de）范围内（nèi）优化现有区域空间的视觉（jiào）环境，提升区域空间的整体视（shì）觉水准，使解放碑区域品牌得到提升（shēng），已经是我（wǒ）们最大的期待了，至于最终效果，那要看（kàn）大众的评价了